Tra gli addetti ai lavori dell’azienda, è chiamata ‘category vision’ ed è l’ultimo progetto di category management di Bonduelle che punta a rivoluzionare l’esposizione dei prodotti di IV e V Gamma all’interno dei reparti ortofrutta della GDO.
“Abbiamo iniziato a parlarne – ci spiega Andrea Montagna, responsabile commerciale di Bonduelle Italia – con le principali insegne della GDO da poco. Uno dei punti più delicati è legato al fatto che richiede uno spazio di vendita che normalmente non c’è nei tradizionali reparti dei supermercati. Il progetto prevede infatti una sorta di percorso per gli acquirenti lungo dei corridoi dedicati esclusivamente alla IV Gamma, suddiviso per tipologia di prodotti e tipologia di consumo”.
Si comincia con il percorso dedicato al consumo in casa, che parte con l’esposizione dei prodotti bio, prosegue con il prodotto a marchio del produttore che si colloca su un indice di prezzo più alto, seguono gli scaffali dedicati alla private label e fino a chiudere con un camino verticale o un frigo, una vasca promozionale o ancora una semplice testata, dedicata alle promozioni. Dopo i prodotti per il consumo casalingo seguono quelli per il consumo fuori casa, caratterizzato dalla presenza di mix di insalate arricchite da condimenti e posate, ad esempio, o zuppe pronte da scaldare (per quanto riguarda la V Gamma) per poi chiudere con uno spazio dedicato alle zuppe pronte da cuocere sia di V Gamma che di prima Gamma evoluta.
“Il progetto ‘Category vision’ – precisa Montagna – nasce da due analisi delle aspettative e dei comportamenti dei consumatori sviluppate da Bonduelle due-tre anni fa e da AIIPA IV Gamma nel 2017. Dagli studi è emerso che il consumatore di IV Gamma non è attratto da questa categoria di prodotto per una sua particolare attenzione alla materia prima, infatti su questo punto esprime richieste sommarie con riferimento, ad esempio, alla croccantezza delle foglie, al sapore dolce o amaro”.
Le referenze che più incontrano le richieste dei consumatori sono i mix di insalate perché soddisfano maggiormente l’esigenza di praticità (insalata composta da più ingredienti che evita di far comprare quattro cespi diversi di lattuga) o anche la possibilità di acquistare in modalità grab-and-go ossia senza soffermarsi troppo sulla scelta di acquisto.
“La difficoltà principale – aggiunge Montagna – è modificare la mentalità del category management del reparto ortofrutta normalmente impostato su logiche di consumo e di gestione dello spazio tradizionali. Il dialogo però è iniziato e stiamo cercando di far passare il messaggio che creare uno scaffale che parla, crea benefici per tutti”.
Un primo test è stato effettuato nel corso dell’estate in un paio di store GDO di Milano e Roma e, entro l’anno, dovrebbe partire la seconda parte dell’esperimento commerciale, mirata a coinvolgere due negozi della stessa insegna, uno dove si applica il nuovo concept e uno che, pur mantenendo l’esposizione tradizionale, raccoglie i dati di consumo. In questo modo, attraverso il confronto, sarà possibile verificare, già dal 2019, i maggiori benefici concretamente realizzabili con il concept ‘Category vision’.
Mariangela Latella
